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标题: 谷歌MP3搜索2年长征路揭秘：巧用百度缺口突围 [打印本页]

作者: ggads 时间: 2009-4-3
标题: 谷歌MP3搜索2年长征路揭秘：巧用百度缺口突围
编者按：2009年3月30日，谷歌、巨鲸正式推出MP3搜索业务，向用户免费提供100多个唱片公司数十万首正版音乐的试听与下载服务。对于习惯了盗版免费午餐的中国用户而言，该业务可能还存在一些音乐资源欠缺的瑕疵；但对于谷歌来说，为了在不做恶与照顾唱片公司利益之间做出一个平衡，用去了整整2年时间。

新浪科技走访了多位曾在过去2年中参与谈判的知情人士，试图全方位解读这个对谷歌中国、唱片业、用户等多方都有特殊意义的商业合作项目的背后故事。

欲战百度，须过MP3这关

2005年9月，郭去疾随李开复博士回到谷歌中国。当时他有两重身份，一是谷歌大中华区总裁特别助理，这个身份曾为李开复从微软跳槽谷歌的风波立下汗马功劳；另一身份则是谷歌中国首席战略官，负责该公司重大业务的策略与规划。

MP3搜索，是郭去疾回到谷歌中国第一天就萌发的计划。在他看来，百度发展的轨迹上有几项具有历史意义的产品与事件。

一，谷歌被屏蔽；二，MP3搜索；三，百度贴吧；四，百度知道；五，百度百科。以上五条是主线，中间还穿插了一个收购导航网站hao123.com的岔线，后者为百度带来巨大流量，这些流量通过百度联盟最终变为导入百度公司的真金白银。

谷歌中国很快开始了多个领域的“补课”工作，包括与天涯推“问答”产品对抗百度贴吧与知道，收购265.com域名对抗百度hao123.com。

在许多谷歌内部人士看来，谷歌与百度关于中国市场的博弈，发生在2005年9月的“屏蔽事件”属于百度的一次性优势，它不可能重复。唯独MP3搜索，由于涉及版权问题，以及谷歌总部在音乐产业链中的诸多利益，该业务当时在谷歌内部的角色如同不敢轻易触碰的“高压线”。

郭去疾告诉新浪科技，谷歌与百度当时的主要博弈集中在上述6个方面，其他的事情都只能算旁枝末节。而其中的音乐搜索，是百度争抢年轻用户最核心的竞争力。因此从2005年回到中国开始，郭去疾就着手探讨如何切入MP3搜索市场，但迟迟未有良策。

谷歌做MP3搜索的难言之隐

一位曾在谷歌美国总部工作多年的人士告诉新浪科技，要让总部答应做MP3搜索，是一项比登天还难的事情。谷歌内部普遍都觉得MP3搜索不能做。在谷歌历史上，美国总部有很多人尝试过做音乐产品，但这些计划最后都被两位创始人扼杀了。

据相关人士猜测，谷歌两位创始人反对做音乐搜索的原因有多个方面，尽管这些原因从来没在公司内部公开谈论过，但很可能与谷歌全球一家重要合作伙伴苹果的利益有重要关系。

众所周知，苹果的iPhone（手机上网）手机里就内置了谷歌地图等诸多应用。同时，谷歌CEO施密特还是苹果的董事会成员，谷歌很可能在数字音乐领域处处避开与苹果的正面竞争。

还有一些可能的原因是，谷歌当时刚收购了视频网站Youtube，后者也涉及一些版权问题需调和。当时谷歌进行了一些全球范围的谈判，如果中国MP3搜索业务对其火上添油，引发全球连锁反应，这显然不是谷歌总部高层希望看到的结果。

“这项目一开始推动的时候很困难，我跟公司的其他人谈，没有人相信我。”据郭去疾回忆，说服美国总部同意投资巨鲸就废了不少周折，当时几乎动用了谷歌中国能动用的一切资源。

抛开公司内部的各种阻力不说，谷歌内部不少反对声音认为，唱片公司不可能放弃版权保护措施（DRM），这意味着谷歌无法让用户享受到免费的正版音乐下载服务，这是后话。

李开复昨日接受新浪科技专访时回顾起该业务的2年艰苦推动，由衷感慨这是谷歌总部对中国市场的一次放权之举。

作者: ggads 时间: 2009-4-3
转折点初现：当郭去疾遇上陈戈

由于种种约束，谷歌中国通往MP3搜索的大门貌似已完全关闭。转机从两个人的相识开始，他们是郭去疾与巨鲸联合创始人、CEO陈戈。

2007年，郭去疾通过巨鲸COO杨盛轩的牵线，首次接触巨鲸。杨盛轩在加入巨鲸之前，曾供职于卓越网。卓越于2004年8月被亚马逊收购，郭去疾当时在亚马逊，是该收购案的一个主要负责人之一，他与杨盛轩也是在该收购案中相识。

巨鲸当时成立时间不长，加上前期作风低调，在业内名气并不大。杨盛轩与巨鲸一些高管拜访过谷歌，与郭去疾聊过一次，主动提出与谷歌有没有合作搞MP3搜索的可能性，后者当时没有流露出明显兴趣。

2006年7月，百度低调收购音乐下载与播放软件千千静听，这对郭去疾触动很大。郭对千千静听并不陌生，他朋友的公司与千千静听合作过，对该软件的影响力非常清楚。

千千静听的价值在并入百度平台后得到进一步放大。通过这一布局，百度在MP3搜索上解决了搜索、分享、播放、下载等“一条龙服务”，技术环节非常完备。这种完整产业链国外有一个成功且合法的模式苹果itunes，百度MP3搜索游走于国内法律的空隙中，飞速发展。

2006年底，整合了千千静听的百度利用MP3搜索业务进一步拉大与谷歌的流量差距。加上此前屏蔽风波的“后遗”影响，缺乏音乐搜索的问题对谷歌而言已变得比较严重。

郭去疾也意识到了这一点。他当时的判断是，MP3搜索必须做，但谷歌自己做肯定不行，因为唱片公司太多，谷歌单独与这么多大公司博弈，可能一辈子也谈不下来。必须要找一个在这方面有优势的合作伙伴，才能帮助谷歌MP3搜索跑的更快。

后来再碰到杨盛轩的时候，郭让杨帮忙约陈戈见了一面。陈戈不寻常的背景引起了郭的关注。在那之前，郭为谷歌MP3业务物色过不少候选人，其中包括九天音乐网、12530音乐网等，但均没有遇到能让他一锤定音的对象。

陈戈，1995年组织过崔健北美演唱会，还发行过很多唱片，郭去疾认为这些背景对做音乐网站而言非常有价值。在金融街洲际酒店，郭去疾、陈戈、章明基三个人首次坐到了一起，郭发现对方的思路与一般做互联网的人非常不一样，于是决心试一试。

郭当时向陈提了一个要求：你能安排我见几个唱片公司的大佬么？没多久，陈就真的给他安排到了。一个是索尼BMG的大中华区高管，另一个来自环球唱片，均是全球唱片业的“四大”。

再往后的时间，郭、杨二人携手开始了与众多唱片公司的漫漫谈判征途。让他们终身难忘的是，那种“舌战群儒”的场景。几乎在对所有唱片公司的谈判中，郭、杨二人都联手出战，杨代表谈判方巨鲸，而郭则是推动方谷歌的首席谈判代表，这是一种非常微妙的关系，而正是这种微妙帮助谷歌绕过了很多亲历亲为所无法跨越的阻碍。

唱片公司的烦恼：野火烧不尽的盗版

在与索尼BMG、环球两家唱片公司进行第一次见面后，郭去疾感触良多，收获也良多。

当时，这几家大的唱片公司正因为版权问题在起诉百度。也正是在这种大背景下，对方向郭透露了唱片公司所面临的困境。

“这里面有个很有趣的现象，你把大的盗版商打掉是可以的。但在没有一个正版替代品的情况下，打掉一个盗版，可能有千万盗版站起来。因为你能打掉大的，但绝对打不掉小的。所以他们的烦恼是，如果没有一个合法的替代产物，他们打击盗版下不了决心。”郭去疾这样向新浪科技回忆道。

在技术层面，唱片商的维权工作同样遇到麻烦。比如，由于缺乏一个现成的合法参照模式，他们无法向权威机构说明，百度这类搜索引擎的MP3搜索模式存在问题。

“如果有一个合法模式当参照，那么就有理由指出哪些模式是不对的，并且能证明数字音乐可以共赢模式。”郭去疾说。

2006年，我国出台了一条《信息网络传播权保护条例》“避风港”原则，明确搜索引擎无需为搜索到存在盗版侵权嫌疑的网页负责。在该原则的影响下，索尼BMG、环球输掉了与百度MP3的一些诉讼。郭在见到这两位公司高官的时候，对方情绪都比较沮丧。

与唱片公司的这次接触，郭完成了“投石问路”的工作，并做出3个判断：1，唱片公司有下决心继续打维权官司，但需要找到合法的替代品，不能只是扼杀，不给生路；2，唱片公司已看清靠卖CD活下去的局面，渴望拥抱新媒体，合作意愿强烈；3，谷歌在MP3搜索上，确实要找一个中间方来进行谈判与协调。

“当时唱片公司提出希望谷歌来做这个，但我也说了谷歌亲自做音乐有困难，需要迂回做。”郭去疾表示，尽管当时未敲定具体方案，但谷歌的MP3搜索方向已逐渐明朗。

作者: ggads 时间: 2009-4-3
第二个转折点：唱片公司做重要让步

尽管放心已基本明确，但谷歌MP3搜索推进并不顺利。唱片公司当时提的一个关于版权保护措施（DRM）的要求，让谷歌方面完全不能接受。

当时很多唱片普遍持有的态度是，谷歌可以做免费、正版的MP3搜索，但要支持DRM。支持DRM这就意味着，音乐只能试听，不能下载。在中国市场，下载的魅力要远远大于试听。

“DRM导致用户体验很糟糕，如果我们推出一个这样的产品，只能试听，没法下载到手持终端，是不会有广泛应用前景的。”一位当年参与了与唱片公司谈判的谷歌人士回忆，谷歌与唱片公司的谈判因此进入了僵持阶段，相关业务也因此停滞不前。

新的转机在2007年出现。全球几大唱片公司相机宣布放弃DRM，从百代与环球开始，这给谷歌MP3业务带来了新的契机。在一些音乐界人士看来，取消DRM是唱片界在大的概念层面达成了共识：即DRM不是保护版权的主要方向。

谷歌之前在谈判中坚持的最重要一条实现了：唱片公司不但同意用户免费在线试听，还同意提供下载，而满足了下载，就等于该业务拥有了快速成长的土壤。

2007年5月，在谷歌办公楼的一个只能容纳三个人的小会议室里，陈戈向谷歌中国工程院院长林斌做了关于在线音乐合作模式的最后陈述，这次陈述结束了双方已经持续了长达5个月的漫长会谈，谷歌中国和巨鲸做出了合作创立在线音乐搜索的决定。

在谷歌餐厅，林斌、陈戈等一行人遇到了李开复。李开复手里还端着一个餐盘，显然也是刚刚结束了一个会议。两年后，陈戈仍然清晰地回忆起，李开复看到他时说过的话。李说：“五年之后，也许我们回头看看，会发现这是一个历史上的奇迹。”

李开复对于谷歌音乐搜索提出的要求听起来很简单：正版、免费、创意。但对于负责音乐项目的林斌、郭去疾、陈戈等人来说，要达到这些要求，等待他们的竟是漫长的两年时间的反反复复的谈判、争执、质疑、坚持、和解乃至最终融合。

最难攻的碉堡：如何通吃“四大”

在DRM问题解决后，谷歌MP3业务迎来了最艰难的战役：与唱片公司谈合作。而如何能顺利通吃华纳、百代、环球、索尼BMG这全球四大唱片公司，则是其中最难攻克的课题。原因除了这四大唱片公司占据着全球超过90%的份额，还为了保证用户体验。

当时唱片市场是几个大公司与若干小公司并存局面。小公司容易搞定，大公司难搞，因为这几家喜欢左右对比观望，谁也不愿意当第一个吃螃蟹的人。

“如果四大缺一家，这个事情就不好玩了，因为好多用户找歌就找不到了。”一位与谷歌有过多次谈判的唱片业人士新浪科技，当时对谷歌而言最难的就是如何让“四大”都携手合作。如果三缺一，最后一家可能会趁机提高价码；如果是二比二，未签的那两家就会观望很久，这些都是行业规则。

当时谷歌希望最先签约的是索尼BMG与环球，因为索尼BMG当时占据约40%的份额，百代与其他三家分别占20%份额。如果能顺利签下两家，则至少保证了60%的覆盖率。

百代由于曾与百度在2007年初达成合作，谷歌原计划把百代的合作放在靠后面。据知情人士透露，百度当时通过百代位于香港的亚太区团队达成合作，这导致百代与他几大唱片公司的关系变得非常微妙。在那之前，这些唱片公司曾组成联盟，共同对抗百度。百度、百代合作导致的间接结果是，索尼BMG、环球下了与谷歌合作的决心。

2008年上半年，谷歌一位叫道格拉斯·梅里尔（Douglas Merrill）的高管跳槽到百代担任数字部门总裁，他过去后直接推动谷歌与百代的MP3搜索合作。后来，百代、环球率先与谷歌签约，接着是华纳。当初原本计划第一个谈下来的索尼BMG，由于受该公司换高管的影响，谈判一度颇费周折，前后谈了很长时间，反而落到了最后。

2008年5月和11月，李开复两度飞赴索尼BMG纽约总部，谷歌和巨鲸整整用了一年半的时间，签约索尼BMG。至此，谷歌成功拿下全球四大唱片公司，这是百度在过去3年多时间里一直未能实现的事情。

2009年3月30日下午，“四大”相关高管在接受新浪科技专访时均谈及谷歌、百度模式的差异，指出正版、利益分享以及合作诚意是让这些公司优先选择谷歌的主要原因。

“这是一次商业模式的巨大转变。唱片公司承担了很大风险，也是一张单程票，谷歌能说服大家，确实不容易。”一位唱片公司高管透露，由于市场仍处于培育期，谷歌目前尽管未能给予唱片公司丰厚的分成，但给出了共同培养、分享这一市场的美好愿景。后者，恰恰是在遭遇数字音乐的巨大挑战下无所适从的唱片公司所需要的。

2008年12月，郭去疾离职创业。谷歌的MP3项目一度拖延了他的离职计划。在他离职的时候，郭去疾的上司兼导师李开复给他的评价中有这么一些话：鲜有人能像郭去疾那样在众多领域有建树，他对谷歌中国发展做出突出贡献，甚至做出过一些看似不可能的创新。MP3搜索，就一度在谷歌内部被看成是“不可能的任务”。

尘埃落定：谷歌中国首次走在百度面前

30日下午，郭去疾受邀以谷歌顾问的身份参加谷歌在北京举办的MP3搜索正式上线的新闻发布会，看着到场的一百多位唱片公司代表、数百位来宾，他在驻立间已是感慨万千。

“这个真的太难了，一开始我抱的期望值就很低，所以保持了一颗平常心，一点一点做，像很慢地下一盘围棋。直到去年我离开谷歌的前后，事情才基本尘埃落定。”对于自己在谷歌的最后一个也是最重要的一个项目，郭去疾至今仍非常不舍。

让他颇感惋惜的是，对诸多被盗版宠坏了的中国用户而言，他们未能充分认识到谷歌用2年时间创立的这种完全合法、免费的正版下载模式的意义。

“谷歌让中国人第一次可以有尊严地在网上免费地享受正版音乐，这在过去是不存在的。它彻底改变了音乐产业，改变了中国音乐市场，改变了音乐消费方式。过去唱片公司完全是卖拷贝赚钱，现在是选择了广告分成，把实惠留给了用户。”郭去疾认为，谷歌MP3搜索是谷歌中国最大的一次商业模式的创新。

《华尔街日报》来了，《时代周刊》也来了，面对台下上百家中外媒体，李开复在演讲时非常激动，而陈戈则早已忍不住语气的哽咽。没有人比这两位掌门人更清楚地明白过去2年推动这一项目的艰辛，以及它未来将对产业所带来的革新与震动。

谷歌MP3搜索的另一层意义在于，谷歌在中国证明了MP3搜索不做恶也可以挣钱。它让谷歌在过去3年与百度的正面竞争中，第一次以领跑者的姿态走在了百度前面。相比之下，之前做的与天涯合作推问答，收购265.com都只能算是“补课”工作。

谷歌中国一位高管认为，此次合作是中国互联网商业发展史上的一个标本，几百家唱片公司、巨鲸、谷歌中国、谷歌总部、音著协（里头涉及到词曲作者权益），这么多利益方，最后竟能达成一致，它将给中国以后很多解决版权问题的案例提供借鉴意义。比如曾用了黑屏这种生硬的方式来打击盗版的微软，又如目前仍存在版权风险的百度。

“如果我是李彦宏，也会去跟唱片公司好好谈谈。盗版是不长久的。与其像上次等到竞价排名被媒体曝光后才改，不如趁这个契机下定决心转型。”一位长期关注百度与谷歌竞争关系的分析师这样告诉新浪科技。

在郭去疾看来，百度完全有能力与经济实力去解决MP3搜索的版权问题，目前只是缺乏痛定思痛的决心。（全智发自北京）

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