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标题: 一切营销都是内容营销从萨苏日本被营销说起 [打印本页]

作者: ggads 时间: 2012-11-21
标题: 一切营销都是内容营销从萨苏日本被营销说起

偶然重读萨苏2008年文章《小小魔女吃牛奶》，惊讶地发现了一个日本乳制品企业成功的免费营销案例，让人回味无穷，这里与大家分享一下自己从中得到的营销体会。

市场营销于任何国家的经营者都同样重要
萨苏女儿在日本医院出生后，他妻子母乳不够，于是医院护士来征求萨苏意见，和大多数初为人父家长一样，幸福得找不到北的萨苏只知道要为孩子补婴儿奶粉——而且要快，免得自己的宝贝饿着，至于补哪一种婴儿奶粉最好，萨苏就一头雾水了。
萨苏文章说：“护士看出萨（苏）是个棒槌，于是热心地表示，医院目前可以提供七八种婴儿奶粉，都是国际上极有信誉的，肯定不会吃出问题，而且口味也经过严格测试，小东西肯定爱吃”——而且在医院期间孩子所需奶粉完全免费。
此时的萨苏没有征求懂行的妻子意见，不假思索地采取了一种最简便的问题解决方式，他问护士说：“是不是价钱越高的（质量）越好呢？”
在得到肯定答复之后，“萨（苏）那根爱占小便宜的神经”被触动了，难题迎刃而解——就选价格最贵（质量最好）的那种奶粉。
出院以后，正如萨苏妻子“小魔女”所料，饿得哇哇直哭的孩子任何其他奶粉都不吃，无奈何之下，不得不换上医院“免费提供”的那种奶粉，“五分钟之后，小小魔已经嘬着大奶瓶，喝得咕咚咚的了”。
在这其中，通过免费婴儿奶粉的提供，生产厂家有效地实现了拓展市场，增加销售的目的。但能成功做到这一点，通过医院“免费营销”途径的营销努力的确重要，但最关键还是通过产品“优质内容”实现的，它不仅迎合了新生儿的生理特点：“刚出生的婴儿，对最初吃到的奶粉味道会产生深刻记忆”，萨苏妻子“小魔女”说：“里面有模仿母乳的成分，实在是贵有贵的道理”——否则，任凭你孩子“对最初吃到的奶粉味道会产生深刻记忆”，家长都不可能答应孩子喝这样高价奶粉的。
精明的萨苏算过一笔账：“小小魔”吃这种婴儿奶粉两年凭空多出了约10万日元（按目前汇率计算，也达8000元人民币之巨，2005年之前，只会更多），但萨苏一家人真实体会了一把“被营销”的“实在是贵有贵的道理”，“（小小魔）至今嘴壮体格好，很少发烧感冒，两岁能揪狗毛（从狗身上揪下一大撮狗毛），三岁能拿板凳打老师脑袋……这个，魔女说和吃那种奶粉增强了免疫系统不无关系”。
从此营销事例来看，“一切推广营销都是内容营销”的确是真理，让人记忆更深刻的是，日本厂家注重营销从本质做起，而且做到极致的认真劲：不仅注重产品质量的优质——“里面有模仿母乳的成分”，有益孩子身体;而且把推广文章做到了产品研发上面——“口味也经过严格测试，小东西肯定爱吃”;然后才是对营销渠道的重视。

百度一下，就知道国人对于营销侧重于营销手段与营销渠道
相比之下，同样重视各种营销手段与营销渠道的中国商家就相形见绌了，虽然我们很多企业也在学着“产品推广从产品研发环节开始”，但对于更多中国营销者来说，对推广对象的“优质内容”建造方面，重视程度远不如推广渠道方法。
的确，从“酒好不怕巷子深”到“酒好也怕巷子深”，中国企业重视营销是个很大的进步——它标志着中国基础工业体系的全面建立，从短缺的计划经济向注重市场的市场经济的转型，任何不注重市场动向，不注重消费者反应的企业都必将被淘汰。
但真理往前再迈一步就变成了谬误，“酒好也怕巷子深，营销推广很重要”有一个必要的前提条件——“酒好”，这是任何的营销方式必须具备的基础，即使在市场经济发展的今天也不例外。只有这样建立在“优质内容”的营销，才可能让诸如萨苏夫妻这样的平常消费者心甘情愿地掏出两年多付10万日元的计划外开支。
可惜的是，现在中国企业对包括网络营销在内的整个营销环节十分重视，但忘记了“酒好”是任何营销所必须具备的营销基础，甚至还造成了国人心目中一种错误的营销观念：只要宣传营销做得好，产品服务质量高低无所谓;甚至进一步延伸出“建立品牌就是不惜血本的烧钱广告，谁烧得越多品牌就越大”，至于“优质内容”（高质量的产品服务与美誉度）都不用管的荒唐营销观。
这样误入歧途的营销往往就变成了哗众取宠的忽悠，很难获得任何正面营销效果，甚至只会为营销对象（品牌或产品服务）带来更大的负面伤害——也许你营销很勤奋，很辛苦，如8月10日“百度站长门诊开放日”活动中，百度搜索工程师Lee转述一个站长（SEOER）的原话：“我每天为了迎合你（百度）不惜牺牲自己的休息时间手工外链到凌晨三点”，这样的推广方式可谓是本末倒置，不仅百度搜索工程师Lee 明确表示：“百度不提倡这样的网站运营方式”。而且这样的推广方式也很难获得潜在用户的认可;更无法达到建立品牌甚至大品牌的目的——比如当年的央视广告标王“爱多”等所谓“知名品牌”今天又在哪里呢？
而且，任何营销都必须符合法律规定与社会公德，不能变成一味的哗众取宠，象《小小魔女吃牛奶》中所记载的婴儿奶粉免费营销案例中，萨苏妻子“小魔女”向萨苏强调，免费奶粉是由厂家提供而并非医院提供，而且产品质量没有任何不妥，符合日本法律规定，因为“再严格的法律也不能阻止人家‘送’（优质，有益于婴儿健康的）奶粉对不对？别人不要钱倒贴你不能反对吧？”
反观国内许多企业的所谓“免费营销”，更多的只是营销噱头，一句“本次活动解释权归组织商家（厂家）所有”就玩弄所有消费者于股掌之间，这不仅反映了营销组织者营销思路的贫乏，而且反映了营销者缺乏最基本对法律的尊重。可以想像，这样的营销结果必定是“搬起石头砸自己的脚”，只会抹黑自己品牌，最典型的例子就是2010年4月肯德基“超级星期二”的秒杀活动。
因此，包括网络营销推广在内的一切营销活动都必须立足于“优质内容”（产品服务的高质量），甚至那家日本高质量奶粉提供商做梦都没有想到：通过这样有效简单的推广方式，它不仅在萨苏身上合理合法地赚到了超出萨苏夫妻计划内收入的10万日元;甚至它产品的美誉度，还通过了萨苏这个外国人远播美国，真正赢得了“用户的真心推荐”，而且这样的用户真心推荐完全是在“说者无心，听者有意”主动询问状态下完成的，完全符合“这个推荐对其他潜在用户有价值”的最高原则，可以想象，这样的推荐一多，就会达到营销的最高境界——“让大家告诉大家”的“病毒式营销”。
综上所述，一切营销推广都必须要回到“优质内容”（优质产品服务）上来，只有这样，推广才能持久，才能赢得用户的青睐。
这内容并不新鲜，方法真的很累，并不符合时下所流行的“轻轻松松赚钱”的理念，但我必须提醒国内营销者的是，当中国“人口红利”带来的巨大市场潜力不复存在之后，市场营销必定走向“精耕细作”，营销者不能不回归这样“累但有效”的根本营销方法。
这不仅因为“不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域”;更因为“愿意的，命运牵着走;不愿意的，命运拖着走”的残酷现实（本文由gouyn12原创首发，版权所有，文责自负，转载请以链接形式标明文章首发出处http://www.gouyn12.com/e-marketing/326.html）。

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