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标题: 从“代言体”说起，屌丝品牌该如何逆袭 [打印本页]

作者: ggads 时间: 2013-3-2
标题: 从“代言体”说起，屌丝品牌该如何逆袭

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很多人在研究营销时，把重心放在手段和技术上，如广告投放的渠道、抽奖、制造线上线下活动等等。其实不然，被营销的主体其实是宽泛的，如实体产品（电商行业）、互联网产品、明星/卡通形象、内容文本等。那些广为人知的品牌，营销主体和营销手段哪个更重要呢？

泡妞需要三个条件：
钱多。得有钱投放大量广告，不断曝光。如脑白金。
情商高，活好。能深入理解用户，命中一个群体、一代人的集体人格，引起共鸣。直白点说就是成为很多人意淫的点。童颜巨乳苍井空，吊丝逆袭、为自己代言、跟随你的内心等等，都是比较流行的集体人格。
先天条件好。长得帅本身就是刚需;搞笑、禁忌等元素本身就具有话题效应。
知名品牌中哪些有钱，哪些长得帅，哪些活好？
钱多
保健品：要达到人尽皆知的效果，铺天盖地的广告投放是最简单粗暴的方式，但往往得有另一个条件配合——人傻。保健品的钱多式营销时代似乎已一去不复返。
先天条件好
杜蕾斯：刚需。在中国，性是神秘的禁忌话题。互联网又给了亚文化大行其道的空间，泛性话题在这个时期自然会受到潮水般的关注。
活好
聚美优品：话题。帅哥攻势，为自己代言，轻松搞定粘度巨大的小女生群体。
泰囧：风格迥异的大牌组合，形象立体，爆点密集。
一般来说，以上3个条件最好要占到至少两个，才能形成好的营销效果。举个例子，同样是大规模的广告投放，为什么加多宝深入人心，保健品却遭人反感？因为加多宝钱多，又傍上活特别好的命中集体心理的《中国好声音》，于是成功逆袭。
冈本瞄准的也是刚需，同样有着优异的先天条件，产品甚至比杜蕾斯好用得多，但为何杜蕾斯风生水起，冈本却不温不火？杜蕾斯利用内容营销组合出话题攻势，用优质的文本使禁忌和搞笑合二为一，大大增加了被营销的主体，双剑合璧带来的一定是乘法效应，冈本只能望尘莫及。
聚美优品的策略就是典型的钱多人帅加活好，兼顾地面广告与电视广告的投放，先天条件中占据了刚需和俊男攻势，“为自己代言”、“我能证明这是谁的时代”等命中集体人格的微电影作品。三管齐下，不火都不行。目前的短板就是不够幽默。但跟《天天向上》、《百变大咖秀》等优质的综艺节目紧密结合，弥补了陈欧本人完全不好笑的短板。
在产品同质化及其严重的时候如何脱颖而出？最简单有效的方法就是拉上那些有灵魂的人，用人的灵魂赋赋予产品灵魂。譬如凡客，一件t恤有什么灵魂，但是拉上了韩寒李宇春就不同了，马上成为了“自由无畏”的符号，当代年轻人的g点被命中得稀巴烂。这不得不让人想到明星代言的策略。大多数的明星艺人无非还是钱多人美，他们身上没有象征性的集体人格，所以很多产品找了明星也无品牌灵魂可言。这样的代言无非证明了自己的产品不是街边货而已，但离品牌还有十万八千里。
不过也有三个条件只占其一的知名品牌。保健品中的脑白金，以“二到爆”的广告内容泛滥成灾后反而命中了当代人空虚、带冷笑话色彩的心理，同样深入人心。类似例子还有《最炫民族风》等弘扬城乡结合部文化的歌曲，它们被文艺青年们大加调侃，人气居高不下。这是中国大众语境有意思的地方。
屌丝品牌要逆袭，最好还是从“活好”上下功夫，“活好”就是一个品牌的情商。展望2013，不用任何条件就能风靡的品牌恐怕只有——习酒。所以说，想借鉴他人的营销手段，要充分分析自身与其在本质硬件上的差异，量身逆袭。

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