为什么阿里和腾讯对互联互通的态度并不相同？ - 广告联盟网

自从外媒在7月份爆出阿里和腾讯可能互联互通之后，业界都在关注两家公司官方的态度。

随着两家公司二季度财报电话会议的召开，外界清楚地听到了两家公司对互联互通的态度。

阿里CEO张勇的表述非常直接——“互联网顾名思义就应该互联”、”相信互联互通具备积极意义”，“我们愿意和其他互联网平台一起共同面向未来，相向而行。”......

而腾讯总裁刘炽平的发言则相对谨慎——“平台之间的互动会产生很复杂的问题。”、“不是我们需要关注的头等大事”、“我们希望能以非常谨慎的方式来解决这些问题”......

很显然和阿里的热情相比，腾讯显得相对矜持和冷淡。

坦率地讲，如果阿里和腾讯真的能实现互联互通，那将是中国互联网界的一件具有里程碑意义的大事。

它标志着中国互联网默认的、坚不可摧的围墙花园出现了一个罕见的窄门，而在此之前的中国互联网历史上从来没有发生过。

然而，为什么两大巨头对互联互通这件事的态度会产生这种微妙的差异呢?

要回答这个问题，我们先要了解，假如互联互通，双方会如何互通?

本文的分析逻辑是基于目前业界相对可信的传言——

即假如双方互联互通，腾讯会向阿里开放淘宝在微信的里的传播链、开放淘宝特价版的小程序，阿里则在其的电商体系的交易闭环中支持微信支付。

我认为这个传言是有可信度的，对双方而言大体上也是对等的。

“互联互通意味着阿里可以获得其梦寐以求的微信传播链，这对缺乏社交关系的阿里而言至关重要。”

是滴，今天的阿里对微信传播链接是有强烈诉求的，从各种五花八门的淘口令就可以看到其对于社交传播有多么渴求。

然而，很多人其实不知道的是——当初并不是微信封杀了淘宝，居然是淘宝先封杀了微信。

没错，我们把时间退回到7年前的2013年的11月22号。

彼时微信刚诞生2年多，但已然有王者之气，普通用户和淘宝客在微信里分享着各种淘宝链接。

然而那一天晚上，所有人发现任何从微信点击进入的淘宝链接都无法正常跳转了，而是统一转到了一个下载淘宝App的固定页面，淘宝正式封杀微信。

封杀总要有理由，淘宝公关部当时给出的理由是出于安全的原因——

“大量用户反映，通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店，掉入钱物两空的陷阱，有的用户还误入钓鱼链接，支付账号和密码被套取，银行卡里的资金被盗空，威胁了消费者的个人隐私和安全。”

那么，彼时的淘宝封杀微信的真正原因到底是什么呢?

要回答这个问题，我们要从一段更久远的历史说起——淘宝封杀百度。

2008年9月9日，淘宝宣布禁止了百度的爬虫，正式封杀百度，这在当年的互联网界也引起了轩然大波。

那么当时的淘宝为什么要主动切断搜索这个重要流量来源呢?

那时候淘宝还是一个纯粹的C2C商城，主营B2C的淘宝商城（即后来的天猫）要到两年后的2010年才成立。

因此那时候它的商业模式为纯粹的竞价广告模式，本质上做的是卖流量的生意——即通过广告控制着不同商品的曝光排序。

所以它在商业模式上和百度是硬碰硬的竞争关系。

一旦网民养成了“购物先上百度进行搜索”的习惯后，百度就掌握了购物的入口，与此同时商家就会到百度去投放竞价广告，而淘宝因此会沦为一个成交中心。

这很显然会攫取本该属于自己的利润，这是淘宝最不愿意看到的，于是祭起了封杀的大旗。

所以，当年淘宝对百度的封杀之举本质上是流量定价权之争。

据第三方数据，2008年的淘宝占领了中国C2C市场的70%以上的份额，“购物上淘宝”在当时已经在网民中形成了强大的心智。

淘宝需要在百度的流量份额和心智份额比较小的情况下将其扼杀在摇篮状态，自己独享购物竞价广告的全部利润。

今天我们回头看，这个策略应该说是成功的，这个结论基于两点——

第一，百度的确失去了电商广告的蛋糕。（今天百度的前几大广告主的行业并没有电商，这和零售业是Google重要收入来源形成了鲜明的对比）;

第二，淘宝的确在心智上和流量上牢牢掌握了购物入口，即封杀百度并没有损失太多的流量，该来购物的人依然会来。

回顾完这段历史，我们再看淘宝为什么要封杀微信就容易理解多了——

首先，2013年这个时间点，移动互联网还在萌芽状态，移动端的交易额还只占淘宝整体交易额的15%，占比较小。

即淘宝首先确认了切断微信这个流量来源不会对自身的业务大盘造成太大的影响;

其次，最重要的原因，是淘宝认为来自微信的流量是不可控的，当商家通过微信导流一旦形成依赖，就会积累强关系。

即淘宝的商业关系在微信上会变成商家与消费者的社交关系，这时候淘宝就失去了对流量和商业关系的控制。

这对于雄心勃勃要打造电商操作系统的阿里而言是不可以接受的。

巨头需要的不仅仅是流量，而是可以控制的流量。

再次，阿里在决定封杀微信之前，其实已经想好了应对之策:一方面在内测自己的种草平台“微淘”，另一方面斥巨资入股新浪微博，开辟新的流量来源。

因此，彼时的淘宝信心满满，如法炮制，封杀微信。

然而，和封杀百度不同，这一次，相同的剧本并没有如期上演，阿里的如意算盘并没有得逞，因为——微信不是第二个百度。

淘宝封杀要成功的前提是——对手没有反击的能力。

对百度而言，面对淘宝的封杀，它当年尽管也立马推出自己的电商平台——有啊，但完全不能打以至于没过多久就灰溜溜主动关停了，没有在中国电商界溅起半点水花。

所以，当时的封杀确实激起了百度的反抗，然而反抗并没有成功。

在拍拍、易迅的电商尝试失败后彻底放弃了自己做电商的想法，干脆广泛扶持体系内的公司参与，力挺京东、美团。

同时迅速投资了微盟、有赞等微信体系电商服务商，后续火速大手笔入股在微信体系里野蛮生长的拼多多，可谓四面开花。

没错，任何一个制衡策略都有其反面效果，搬起一个石头，砸到的可能是敌人，也可能是自己。

封杀固然会对竞争对手造成打击，但同时也给了对手反制的动力，这个动力如果足够强，同样可以反噬自己。

（比如现在美国对中国进行高端芯片禁运封杀，没错，现在中国的产业界的境遇的确非常艰难，但这也直接激发了自主创新的强大动力和国家在资金政策层面的支持，一旦在阵痛之后获得突破，最终受伤的必然是始作俑者——美国，扯远了，打住!）

总之，今天的腾讯不是当年的百度，它早已通过广泛的入股形成了覆盖极其全面的电商体系——

品质电商有京东，下沉市场有拼多多，长尾市场有微盟、有赞，还有基于内容社区的快手电商。

几乎在每一个细分赛道上都有布局，已在某种意义上对阿里形成了包围之态。

与此同时，随着电商版图的变迁，消费者网上购物的心智早已悄然发生了变化，一提起购物，相当一部分消费者的默认首选可能早已不再是淘宝、天猫了。

今天的阿里在电商领域依然是第一，然而早已不再是唯一。

所以，即便淘宝不首先封杀微信，微信也会封杀淘宝。

2015年9月的某个时间点，在淘宝屏蔽微信两年之后，微信的淘宝访问页面发生了措辞上的修改，其中的微妙变化大家可以用心感受一下。

许多年后的今天，当年做出屏蔽微信决定的阿里一定不会想到，今天的自己要以另一个巨大代价来换取一个曾经主动屏蔽的流量入口。

当年马云那句——“我们拿着望远镜都看不到的竞争对手”就在腾讯这棵大树下逐渐成长起来。

阿里眼看着拼多多在腾讯的社交体系内通过“帮我砍一刀”这种最原始的方式疯狂扩张，然而缺乏关系链的自己却无能为力。

支付宝为什么一度强推社交?为什么一定要让大家互相之间抢五福?为什么大力推看起来很幼稚的、互相抢能量的蚂蚁森林?

背后的本质原因就是要在自己的用户体系内构建关系链，从而突破腾讯全方位的社交封锁。

然而从结果的角度，并阿里的这一系列努力并没有成功，腾讯依然牢牢掌握着中国网民的强社交关系。

为什么要收购优酷土豆、UC搞大文娱?为什么要入股新浪微博?为什么要150亿买下分众的股份?为什么要搞最传统的双十一电视台晚会?......

这一切都源于阿里的流量焦虑，帝国的流量池不够用了，这一点从阿里财报中不断飙升的获客成本可以得到验证。

阿里今天面临的局面是——中国两大流量黑洞:微信和字节跳动，都在致力于建立自己的电商体系，另起炉灶，而它们中的每一个都不在自己的势力范围之内。

而更为重要的是，电商购物的路径也在悄然发生变化:

今天变成——“朋友、达人推荐、所以我要下单”、“浏览发现有趣好玩，所以我要下单”。

前者的购物起点是淘宝天猫的搜索框，后者的起点可以是任何APP的任何页面。

残酷的是，随着互联网进入下半场，后者变得越来越重要。

至此，我们就可以理解在这样的背景下，阿里和微信握手言和对阿里的重要意义了，微信流量开关就如同一个流量大坝的阀门，给流量焦虑中的阿里带来了新的可能。

毫无疑问，阿里是很擅长电商的流量运营的，当撕开了微信这个口子，阿里必然会倾其产品力和运营力将这个巨大的流量池挖掘到极致。

假如做一个保守的估计，只要阿里能在微信内获得相当于拼多多五分之一甚至十分之一的增量，对于阿里而言也是一个极其巨大的胜利。

这就解释了为什么在7月爆出消息后，阿里股价盘前大涨，用钱投票的资本是最现实的。

现在，我们就能理解为什么阿里对互联互通有如此高的热情了。

然而，这个阀门会不会打开、具体如何打开、打开的程度是多少、打开的时间会持续多久.......在双方的开放方案正式落地之前，依然是一个巨大的问号。

二、阿里电商支持微信支付对于腾讯而言意味着什么?

要让腾讯开放传播链，阿里必须付出足够的诚意，假如真如传言所称，阿里电商支持微信支付，那么对于腾讯而言也是一个不折不扣的大礼。

既然是一份大礼，那么为什么腾讯的态度会相对冷淡而不够积极呢?

要回答这个问题，我们先要理解腾讯的支付业务在腾讯帝国的版图中到底意味着什么?

在腾讯的财报中，支付业务其实并没有单独列出来，而是总体归为“金融科技及企业服务”（2019年开始披露），其中“金融科技”即和支付相关的业务，而“企业服务”则主要是指云服务。

那这部分的收入占比和趋势是怎样的呢?我们来看一张腾讯收入结构变化图——

数据来源:公司财报，制图:德邦证券研究所，在2019年单独披露之前，图中的数据用“其他收入”代替。

可以看到，“金融科技及企业服务”很明显在过去几年的有着非常高的增速，从2015年的5%已经上升到了2020年的29%。

即这一块业务增速非常猛，占比也接近整个腾讯的三分之一。

没错，“金融科技及企业服务”是很重要，但你怎么知道这里边”金融科技”（即支付业务）到底占比多少呢?没准大头是云服务贡献的呢?

别急，尽管腾讯并未在财报中直接披露二者的占比，但我们依然可以通过间接披露的数据进行合理推测，腾讯在财报里有时会不定期披露云服务的收入数据。

比如，2019年Q4腾讯就披露2019年全年其云服务收入达到了190亿元，那么2019年腾讯“金融科技及企业服务”的总收入是多少呢?

答案是1014亿，二者之差的824亿则为“金融科技”的收入。

所以，很显然，腾讯的云服务在占比上还非常小，“金融科技及企业服务”主要还是靠来自支付的“金融科技”，这部分占比高达81.3%。

所以，结论是——以支付为核心的金融业务在腾讯的整个版图中体量大、增速高，非常重要。

好，明确了金融业务在腾讯版图中的地位，我们来看一看金融业务的构成是怎样的，腾讯金融科技业务从大的模块上分为支付业务和金融业务。

其中支付业务又可以分为社交支付、商业支付业务两个部分:

社交支付包括红包和转账，这部分是不赚钱的，而赚钱的商业支付是指向商家收取支付手续费，它可以细分为线下支付、线上支付两部分。

而金融科技业务主要包含贷款业务、理财业务和保险业务等。

其中贷款业务有消费贷产品——分付（未全量开放）、现金贷产品——微粒贷、和面向小微企业的贷款——微业贷;

OK，到这里我们已经了解了腾讯支付业务的组成部分了，那么问题来了——

答案是——商业支付，即通过线下和线上向商家所收的手续费。

据德邦证券的研报《深度解析腾讯金融科技》测算，来自的商业支付的收入约占腾讯金融及企业模块总收入的69%，而贷款、理财等其他衍生业务占比则仅为11%。

（数据来源，德邦证券《深度解析腾讯金融科技》，注:此处仅为测算，并非准确数据，我认为这个测算有较大的可信度）

根据蚂蚁集团的招股书，2020年支付宝的商业支付收入占比为35.9%，而贷款、理财、保险等其他衍生业务则占比63.4%;

所以在收入上，腾讯主要靠本职的支付收入，而支付宝主要靠衍生收入。

为什么同为支付工具，二者的收入结构会有如此大的差异呢?

有人说，那是因为微信很克制，它不会刻意强推和社交没有直接关系的贷款、理财业务。

应该说这只是其中一个原因，但这并不是主要原因。

更深层次的原因是，腾讯由于线上交易数据量和阿里相比较小，因此它的征信能力是弱于支付宝的，征信能力代表着贷款等衍生业务的风控能力。

阿里通过大量线上交易数据能对一个人的财务状况做相对全面的刻画，而腾讯尽管交易数据在增长，但在客观上离阿里还是有很大距离的。

风控能力代表着控制坏账的能力，在风控能力没有全面提升的情况下，腾讯是不敢大规模推贷款、理财等衍生业务的。

从这里我们就可以看到阿里的优势了，手握核心交易多维度的数据，这些数据的价值挖掘构成了极高的护城河。

圈内很多从业者吐槽阿里全资收购的策略，认为和腾讯“入股不控股”的策略相比，阿里显得不够高明。

它全资收购的战略出发点是要拿到全方位的数据，它本身占据的用户时长就短，如果数据维度还很小，这对它发挥自己的协同效应是极为不利的。

马老板当然不傻，对数据的协同马老板的认知是很深刻的，推动国内大数据概念广泛流行的著作《大数据》作者涂子沛就任职过阿里。

尽管在京东、拼多多、美团等消费交易中，由于使用微信支付腾讯能拿到支付数据，但支付数据本身的维度是很单一的。

同样一笔200块的支付，买一箱速食方便面还是买一张古典音乐会的门票，背后的意义是截然不同的。

而关于消费和商品更细颗粒度的数据，商户对支付机构在数据上是隔离的，这在一定程度上限制了腾讯的征信能力。

小结一下:微信支付的主要收入来源为向商户收费的商业支付，而它的贷款等衍生服务的收入由于征信和风控能力相对薄弱暂时贡献相对较小。

以上我们简单比较了支付宝和微信支付的收入构成差异以及产生这些差异的原因。

接下来，我们把视野拉远一些，来看一看整个支付市场的整体格局是怎样的。

根据艾瑞和易观的数据，微信支付从2013年推出在14、15、16年强势崛起，到2018年左右双方份额趋于稳定。

按支付的GMV口径的数据，艾瑞的结果是支付宝55.6%、微信支付38.8%，而易观的数据是支付宝55.39%、微信支付38.47%，妥妥的双寡头局面。

微信支付在支付笔数上领先支付宝，支付宝则在平均单笔支付金额上超过微信支付;

同时在支付类型上，微信支付领先线下，而支付宝领先线上;

OK，接下来的问题是——这样的市场格局是如何形成的?

这就要从在线支付的基本逻辑开始讲起了，请大家记住支付行业的一条朴素结论——支付场景决定支付市场份额;

腾讯的支付业务财付通其实早在2005年就成立了，但为什么在微信支付之推出之前几乎毫无建树呢?

仅仅靠充Q币买各种钻的简单场景根本支撑不起一个强势的支付工具（腾讯当年通过拍拍推电商支付场景失败了）

而彼时的支付宝依靠着淘宝对中国电商的市场的统治地位一度市场份额超过80%;

那么，微信支付诞生后支付场景是如何造起来的呢?

场景并非天上掉下来的，而是通过一场场强悍的局部战役打下来的。

微信支付和支付宝的几场大战即便在今天回看都绝对称得上是商战中的经典——

首先，推出微信红包，这被马云形容为“偷袭珍珠港”式的产品创新在一个春节假期就四两拨千斤，让3000万人轻松绑定了银行卡。

其次，投资滴滴推动打车大战，打车场景频次高、覆盖广，腾讯扶持的滴滴和阿里扶持的快的总共烧了“接近一场海湾战争“的钱。

再次，腾讯扶持了美团和拼多多两个超级代理人来推广其线上支付，同时独家接入麦当劳、星巴克，入股永辉超市、万达商业来推动其线下支付。

最后，开启”绿洲计划“，降低线下商户费率，通过代理商强势地推，巩固线下支付地位。

回顾这些关键举措，会发现“造场景”其实是微信支付一直在做的事，这些动作也直接决定了微信支付的市场地位。

微信支付团队在2019年年会上获得了腾讯内部最高的“创始人奖”，而此前获得这个奖的团队包括“微信团队”和“王者荣耀”团队。

好，理清楚了支付业务在腾讯的地位、支付市场的格局以及决定支付市场的核心逻辑，我们就能观察这次可能的“阿里电商支持微信支付”的具体影响了。

很显然会增加微信支付在GMV口径上的市场份额，腾讯的商业支付收入很显然也会提升，但这对腾讯而言真的是一件好事吗?

微信支付只需要在互联互通后切走支付宝8%的市场份额，那么在GMV口径上的份额就会超越支付宝，同时本身微信支付在支付笔数上已经超过支付宝了。

这样它就会名副其实地成为支付市场的龙头老大。

考虑到支付宝在宣布上市之后面临的巨大监管风险，这一监管压力同样也会降临到腾讯头上，这是腾讯不愿意看到的。

微信支付的优势在线下，弱势在线上，即便不进行互联互通，由于腾讯生态内电商业务的稳步增长，微信支付在线上的支付份额本身也会继续增长。

这也是腾讯不着急互联互通的原因之一，即腾讯认为时间站在自己这一边。

根据网经社数据，阿里系的在B2C的市场份额是在逐步下降的，而京东、拼多多和唯品会等腾讯系的总市场份额是在逐年上升的。

所以，对于腾讯而言——“你现在愿意给我的，其实不用你给，过几年我同样能得到。”

由于数据隔离，即便阿里系接入微信支付，腾讯从阿里得到的支付数据维度也必然有限，依然在短期内并不能解决微信支付征信能力差的问题。

反而是体系内小程序电商、视频号电商等自家业务逐渐成熟，通过足够长时间的积累，数据少导致的征信能力差的问题终将得到解决，短期内正好可以避免过快发展贷款业务而带来的监管压力。

一向低调的腾讯反而对短时间内获取更多的支付份额兴趣并没有想象中那么大。

因此对双方互联互通也就非常的淡定，这份淡定源于其对自身生态和产品的足够自信。

至此，我们就能理解为什么腾讯对互联互通持谨慎的态度了。

当然，对现阶段的腾讯而言，面对阿里抛出的橄榄枝，完全不接招也会面临公关压力，而具体应该如何应对就非常考验腾讯管理层的智慧了。

OK，以上就是卫夕对于阿里和腾讯对互联互通的态度并不相同的剖析。

这份“竞争中的合作”能否成为现实?假如成为现实，二者又会如何继续演绎“合作中的竞争”?

无论最终结果如何，都将是中国商业史上的一出大戏。