微博商业化几招“昏棋”

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                站长之家 闫武
一款运营时间超过3年、累计注册用户4亿、日均活跃用户千万的互联网产品，却迟迟无法赢利。这是很多人都替新浪微博商业化着急的原因。
新浪微博自身也很着急，尤其是资本市场对微博商业化的失去信心，使得新浪公司股价持续下跌。截至目前，其股价已经从2011年4月最高峰时的142.4美元跌至目前的50美元左右。
尽管新浪自去年4月份就启动了微博商业化，但从其长期的财务数据及商业化思路和产品表现来看，新浪微博几乎是步步昏棋，越走越难。下面就先看一看新浪微博做过商业化产品。
1、微博会员
在2012年6月份，新浪微博会员正式上线，基本收费为10元/月。作为一款类QQ会员的增值服务，新浪微博会员服务提供了身份、功能、手机、安全及游戏等“会员特权”服务。
其中，在功能特权中，新浪微博针对付费会员，提供了微博屏蔽、置顶、关注上限、悄悄关注等差异化的增值服务。例如，非会员用户的关注上限为2000人，而VIP1级别的会员，关注上限为2500人，VIP4会员关注上限为3000人。
尽管目前新浪还从未公布过微博会员的数量及续费情况，但从微博用户使用的需求来看，微博会员功能的吸引力远远不如预期。实际上，由于新浪过去一直努力试图把微博打造成可以抗衡QQ的社交产品，所以新浪微博会员带有太多QQ会员的影子，但微博与QQ属于两种不同属性的互联网产品，一项能被QQ用户接受并喜欢的增值付费功能，不一定能被微博用户所接受。例如，红名功能、好友排名靠前功能，QQ用户需求度很高，但新浪微博用户对此的需求并不很大；而微博用户需求迫切的自定义模块、广告屏蔽等功能，却并没有出现在会员特权中。

在微博做推广有“负作用”？
2、信息流广告
新浪商业运营策略总经理艾勇在接受i美股采访时，总结过新浪微博2012年的广告产品情况。他表示，微博在过去1年里，“推出了第一批基于社交兴趣图谱（SIG）进行精准投放的广告产品，包括顶部底部公告，推荐账户、活动、话题、商品等。在去年四季度发布了第一款基于信息流的广告产品——粉丝头条，面向企业微博粉丝投放，接下来将陆续发布基于其他维度的信息流广告产品，包括面向潜在粉丝的中小企业自助广告系统，目前正在进行测试，即将正式发布”。
去年伦敦奥运会的时候，微博尝试了微博信息流广告，广告主是宝马中国。只不过当时的信息流广告并非单独呈现，而是依附于用户所关注的微博帐号，以文字链的形式呈现到用户面前。但这次的奥运营销，依然被认为是新浪微博信息流广告的开端。
事实上，在微博商业化广告系统中，新浪最重视的就是信息流广告——一款被Facebook、Twitter的社交媒体网站证实可以增加营收、又能最小程度干扰用户体验的广告产品。
2012年第四季度，新浪微博正式推出了信息流广告服务。新浪新闻发言人刘奇在谈及微博广告时表示，“从效果上讲，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。从facebook和twitter的经验来看，随着用户数据的积累，和算法的优化，信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度”。
但实际情况可能恰恰相反，用户对微博信息流广告的接受程度超乎想象的低，甚至还非常反感这种形式的广告。在国内，信息流广告并没有想象中的那么容易接受。

@上海煜宸 微博留言板
宣称“致力于SNS营销”的@上海煜宸的遭遇，就是最好的证明。在新浪微博信息流广告主中，@上海煜宸是很积极的一批。信息流广告上线后，@上海煜宸发布的数条带购物链接的电商营销广告，就以通过信息流广告的形式，出现在用户微博内容中。尽管新浪澄清信息流广告24小时内只出现一次，但用户仍然一直在表达不满，并表现出强烈的抗拒反感情绪。这种反感情绪，体现在前期微博信息流广告的评论中，大量反对的声音致使@上海煜宸不得不关闭评论，只保留转发权限。但后果就是，在@上海煜宸的留言板、新浪官方的@微博推广账户，成为用户宣泄的阵地。
3、展示广告
新浪微博推出的V5版本，因为网页元素多、广告多，而饱受用户诟病。或许受到微博商业化的压力，在这个版本中，新浪微博集合了热点、会员、应用、最近动态、感兴趣的人、游戏等众多元素。用户也质疑，也是新浪微博是不是要转型成另一个“QQ空间”？
在手机客户端，新浪微博的试图整合的应用、元素更多。除了信息流中的推荐内容，在客户端，新浪还在微博广场嵌入了应用中心，提示用户手机安装的应用更新信息，还此外还有游戏、LBS等应用。
从微博网页端和手机客户端来看，新浪微博想做社交、想做应用市场、想做游戏平台、想做自媒体中心……新浪微博承载的希望越来越多、肩负的责任越来越大，结果就是其越来越偏离用户的核心需求。而造成这种现象的原因，除了公司内部派系斗争外，微博产品战略定位左右摇摆、不清晰也是一大因素。
拥有上亿用户生活、地点、兴趣及关注等的大数据，微博商业化的动作依然乏力。针对大数据挖掘和搜索商业化，新浪依然还没有明确的将搜索商业化的计划。而微博商业化真的那么难吗？
商业化是一个探索的过程，但如果新浪依然走过去的门户思路，想通过展示广告来实现微博赢利的话，那么微博还远远谈不上真正的商业化。
谈及微博商业化困难时，刘奇也表示，“第一，国内没有先例可循，需要我们自己去挖掘，第二，需要一个市场教育的过程，广告主的接受程度也没有那么高”。但他依然认为，“市场上比较关注的社会化电商也好，O2O也好，新浪已经是国内走的较靠前的。”