新产品上市如何网络造势？

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每一个新产品的上市对于任何一家公司来说，都是一个很重要的时刻，花费了不少的心血、成本，就是希望这个新产品能够帮公司带来更多的营收、更大的市场占有率、提升公司品牌知名度等等，但新产品想要一砲而红，除了先决条件的东西要好之外，产品定位、目标客群的规划都很重要，而且在今日这种供过于求的时代，产品营销管理更尤为重要…
不要轻视网络营销的影响力
尤其在这个数位化的时代，除了实体世界的生意之外，网络这块大饼也越来越大，而网络上的多元营销方式，除了带动电子商务的发展外，也对于实体的销售有非常大的贡献能力，更何况，网络营销可以即时的追踪效果立即反馈，可以根据效果来编列营销预算，甚至还可以跟客户建立直接的沟通，因此网络营销的重要性，对于新产品来说，不可言喻…
基于这些观点，我们也看到了不少所谓网络品牌商品的诞生，诸如所谓的淘品牌，有些在淘宝大促时，每天的营收可以破千万（RMB），亦或是台湾的lativ等等，这更加证明了网络不论对于一个新产品，甚至是新品牌都是一个非常重要的营销推广的场所…
其实要做好新产品上市的网络营销，大致上跟实体的营销概念是相同的，事前都需要充分的準备，比如说商品的宣传照片、新产品上市的新闻稿或公关稿、新产品的开箱文、拟邀请报导的网络媒体名单等等，唯一多的就是需要一个event site，这个网站上需要完整地展示产品的优点、各种规格、各种角度的照片，最好还有一些名人代言或者使用的体验说明等等，如果可以甚至还可以加上直接购物的功能，不论是在自己的站上可以购买，或者是导购到一些相对较为知名的网络购物商城（线下零售点也可以罗列）…
网络营销的三个步骤
我建议把新产品的网络营销分成三个步骤，分别是上市前的预热（pre-warm）、产品发布会的同时、以及商品正式上市开卖之后，每个阶段要做的工作重点略有些不同，而每个阶段的时间长短则可以有些弹性，但基本上是根据产品塬先规划的时程而来，下面我简单的分述一下…
一般在新产品发佈会的前两周左右时间开始预热，有些公司甚至在一个月前就开始，此时公司会透过一些管道，诸如一些比较有影响力的博客，或者一些相关领域的专业线上媒体做小道消息的曝光，比如说抢先发布一些类似公司内部流出的产品照片、产品的规格，甚至还会让这些线上媒体来做一个相类似产品的大比拚，刺激消费者想要一探究竟的慾望，也拉动消费者对新产品的期望，并让他们开始找身边的朋友讨论这个新产品，如此一来自然会有人期待新产品发布日的来临…
在新产品发布日公布后，就开始针对新产品发布造势，一直保持着一定的热度…
而新产品发布如果有实体的发布会，最好网络上也搭配同步视频直播，发布会除了邀请原本线下的平面以及电视媒体外，不要忘了线上的专业媒体以及一些网络上的草根意见领袖，不要轻看他们这个意见领袖的影响力，被邀请是一种殊荣，所以他们会很乐意地在网络上帮你做宣传，同时因为场地有限，如果可以透过一些视频网站做发布会现场的直播，那更能够让更多人看到这个新产品的发布，很自然会在一些论坛或者SNS上面被传播开来，当然一定要有适当的引导…
通常，新产品正式上市还会有一段时间，因此新产品发佈会后，必须建立起媒体供稿的关係，记得把新产品跟某些趋势做个连接，让媒体有更好报导的切入点，提升新产品的能见度，同时，也邀请一些名人或者测评类的博客与网站参与新产品体验，并藉由他们的渠道发佈第一手的新产品使用体验，拉抬新产品的口碑…
在新产品正式上市开卖的时候，别忘了把他铺货到所有能够销售的渠道（当然要考虑自身的能力），除了线下零售外，线上也很重要，不要只想在自己网站上卖，因为消费者总有他习惯购买的网站，一定要尽量让他们感受到购买的方便性，销售铺开后，接下来就是所谓效果广告的时刻了，透过SEM、CPS、eDM等方式来引导购买，同时别忘了合作购物网站的展示重要版面，还有透过一些引导的方案，让消费者愿意透过自己的微博、网络社交圈来告诉他的朋友们他买了什么东西、有什么好处等等…
通常，这些所有的事情都是交给4A或者广告代理来安排，不过如果自己也懂一些网络营销的基本观念，其实如果有合适的团队（人数不用多）在内部来带动或者引导，其成本效益会优化很多，关键在于把握整个营销的大塬则，跟产品开发上市的时间，网络只是有别于线下一个不同的方式，但是因为他的弹性以及可操作性，我认为它带来的效益将可能是无法想像的…
文：三十而慄