转对Google AdSense"无效点击"的一些法律浅见

wggsos · 发表于 2007-5-7

一.与会感想 4/18上午，我偕女友去参加Google在台湾举办的AdSense聚会。 其实这个聚会我觉得宣传与广告性质较重，对于疑难解答来说并没有太大的帮助。例如会中Google从北京来的员工提到如何提高收益的办法，其实在大多数的网站，甚至Google自己本身的支持说明网页里都看得到，因此对于较熟悉AdSense机制的站长来说，可能参加会议的帮助不如拿到奖品或赠品（Google T-shirt）。 让我比较惊讶地是听到有站长表示他已经辞掉工作，完全以网站收入维生；其中AdSense的收入正是他的主要收入来源。我不清楚这位站长一个月能从Google这边赚到多少钱，不过就财务管理角度来说，我会持相当保留态度视之。 有趣的是Q&A时间有不少站长均反应Google对无效点击的认定问题，以及部份网站遭到停权的问题。前述以Google为主要收入的站长即表示他很担心万一他被停权怎么办。 而关于这部份我本来有举手想要说说我的浅见，不过不知为何一直没点到我。会后我走到前面跟Google的员工反应，但是他给我的答案也很制式，因此我想我干脆在自己的网站提出来供大家参考。 二.关于Google AdSense无效点击的法律浅见 1.定义不清 我在网络上有看到一些站长声称他们自己并未点击广告，但仍因为Google单方认定不正常的活动而被停权。 我们先认定Google与做如此声称的站长双方都没有说谎，那么很清楚双方在这部份的认知上就看得出存在着蛮大的差异。之所以如此我认为原因在于Google并未说清楚他们是如何判定「无效点击」、「诈欺点击」的。 摊开Google网站AdSense合约和支持说明页面，他们对于无效点击的定义如下： 什么是无效点击？ 无效的点击是指经由被禁止的方法所产生的点击。这些禁止方法包括 (但不限于)：重复进行人为点击动作，或使用漫游器、自动化点击工具或其它诈骗软件。 请注意，为避免广告客户成本遽增，不论原因为何，严禁您点击自己的广告。所有点击动作，都必须是使用者按下广告造成的结果才算数。因此我们要求所有网页均不得含有任何引导使用者按下广告的意图。这包括鼓励使用者点击广告或浏览广告客户之网站，以及在广告上标示「赞助连结」或「广告」以外之文字。 至于怎样的情况站长可能会被停权，官方说法如下： 我要怎么做才能确保账户不会被停用？ 首先，我们建议您详阅 AdSense 计划政策并确保您有显示 Google 广告的所有网站，都完全符合这些政策。 此外，只要遵守以下这些简单的原则，即可帮助您的账户维持在良好的标准： • 不要点击您自己的 Google 广告。 因以任何原因在您自己的网站点击 Google 广告，都受到严厉禁止。如果您想要更多关于您网站上所显示广告的信息，请直接在您浏览器的网址列中，输入广告的 URL，或使用 AdSense 预览工具。 • 不要请其它人点击您的 Google 广告。 使用者会点击您的广告，应该是因为他们对您刊登的广告感兴趣。直接或间接鼓励使用者点击您的 Google 广告，可能导致广告客户的成本增加，且造成您的账户被停用。 • 不要使用弹出式提示或自动化软件安装程序。 Google 致力于改善使用者在因特网上的经验，且因此大力推广软件规范。显示 Google 广告的网站不得怂恿使用者在计算机上安装软件。出版者也决不能试图自动变更使用者浏览器的首页，或透过弹出式提示这么做。 • 注意您网站的宣传方式。 显示 Google 广告的网页不可以在未经要求的弹出式窗口中显示。这表示出版者在与第三方购买流量或设定广告系列时要非常小心。在签订任何广告联播网的契约前，您应该确定他们不会以弹出式窗口显示您的网站，或是透过安装任何软件应用程序来呈现。 • 不要将 Google 广告放在含有禁止内容的网站上。 Google 广告不能显示在我们计划政策禁止的任何内容类型中，包含成人或情色内容、赌博相关的内容，或药品内容。您有责任确定您所有的网页都遵守这些政策。 • 尊重 Google 商标。 我们的 Google 品牌特征使用指南严厉禁止页框式 Google 网页或模仿 Google 网页的外观。此外，出版者在未取得 Google 许可的情况下，不得使用任何 Google 品牌特征，例如：Google 商标、标志、网页或屏幕撷取画面。 • 不要窜改 AdSense 程序代码。 AdSense 提供各种核准的格式、颜色和功能供您在 AdSense 账户中使用。不过，在您产生程序代码后，我们请您不要变更任何部分的程序代码，或因为任何原因变更广告的版面配置、模式、配置或广告放送，除非得到 Google 的特别授权。 • 提供正面的使用者经验。 包含过多弹出式窗口、使用鬼祟方式重新导向使用者来取得流量、或试图妨碍正常的网页导览，有以上情形的网站都不得出现在 AdSense 联播网中。请确定您的网站没有任何欺骗使用者的行为。一般来说，我们建议您遵守我们的网站管理员指南来为质量把关，以确保您的网站提供正面的使用者经验。 • 为广告客户提供良好的环境。 显示 Google 广告的网站不应造成广告客户的负面效果。使用不当手法或诈骗方式来诱使使用者点击广告的网站，我们一律禁止。 • 适当响应。 出版者必须响应 AdSense 小组寄出的电子邮件。确保您的电子邮件地址为最新状态，以便我们需要通知账户事宜时能联络到您。若要更新您的电子邮件地址，请按照此处的指示进行。 我们会不断检阅出版者是否符合 AdSense 计划政策，以及上述提到的规则。如果您认为某个显示广告的网站违反了这些政策，请告诉我们。 大致上浅显易懂，不过若从发生最多争议的【无效点击问题】部份就法律上来说，仍流于粗糙模糊。 也就是双方在这点上不容易有精确的合意（此处为法律用语，采法律定义），则当事人双方也就不容易对自己的权利义务有清楚的了解。则当纠纷发生时，若是因为一开始契约阐述不够明确所造成，岂不徒增纷争成本？毕竟这是Google的法务事先可以在这里加强，做出更精确的定义与判断标准，以防范于未然的。 在此次AdSense研讨会上，许多站长对这点均提出质疑，但Google员工一再强调要大家相信Google的技术与诚信，还有他们的品牌。面对这样的说法我认为并不妥适。 因为Google认定无效点击这件事情本身具有相当强的「法律意义」！ 2.Google对参与AdSense站长们的法律义务 在进一步说明之前，我们先弄清楚Google与参加AdSense的站长们之间的契约为何种性质。 基本上站长提供网站的相当空间，让Google投放广告，站长从有效点击的广告里与Google分成广告金。 所以站长在法律上最基本主要的积极义务就是「提供一个或数个网页广告空间」；消极义务则是「不能自己或鼓吹他人恶意诈欺点击」…等。 Google的义务则是「提供广告」以及「移转交付有效点击后，Google收到该给站长分成的广告金」…。 这边就出现数个法律上应该弄清楚的定义：何谓有效点击广告？每一笔点击Google收到的广告金有多少？该点击Google与站长的分成比例为何？… 后面两者Google也以营业机密为由，拒绝透露。不过因为不在本文范围，所以我们暂且按下。 有效点击部份，Google透过反面解释，也就是透过定义「何谓无效点击」的方式来决定什么是有效点击。 不过这边有个很重要的问题在于：Google认定无效点击在法律上所导向的结果，往往就是终止与站长的广告契约。也就是说当他们认定某个网站存在无效或恶意点击，将直接涉及到双方法律关系的是否能继续存续。对站长来说，这意味着一笔可能收入的消失；对Google来说，也意味可能失去一个具潜在价值的媒体频道。 因此我想无论是Google或站长这边，均自然希望能有个精确的共识，好面对未来合作关系里可能出现的各式状况。 很可惜我到目前为止都无法得知Google在台湾到底有没有法务的设置，或是他们与台湾站长所签订的合约里面有没有经过台湾的律师审核。或许只是单纯找个懂英文但不懂法律的人随便翻译，就当作是Google与站长们之间的契约内容。

wggsos · 发表于 2007-5-7

这样的结果就是Google官方网站上面对于【无效点击】的说明在法律人看来不够精确；Google员工充满「口号性」的要求信任显得难以服人；被停权的部份站长感到莫名其妙或忿忿不平；许多还参与AdSense计划的站长们感到诚惶诚恐、动辄得咎。 正因为该问题本身存在着高度法律意义和法律效果，纯粹诉诸要求站长要片面信任Google也就显得张冠李戴、不知所云。因为在决定契约法律效果上，我们要的是更精确、法律上可以操作的东西。 从我一个法律人的观点来看，我以为在站长与Google达成的这么一个【无名契约】里，Google就这方面应该具有相当高的【阐释义务】： 3.过于扩大单方权利与信息单边独占问题 为何Google在判断【何谓无效点击】的规则上应有较高的阐释义务？ 原因来自于「Google决定是否构成无效点击」与「某网站应否被停权」，都属于「片面的契约终止权」，更重要的是这个终止权行使所依据的信息只有Google拥有；这个信息如何使用也只有Google知道。换句话说，在信息经济学或法律上我们称之为「信息单边独占」– 亦即Google独占并操作着AdSense契约另一方难以企得的信息。 实际生活中也充满信息单边独占的问题，最典型就是医院医生手中的病人病历：依台湾的传统医疗习惯，病人很难拿到自己的病历，就算拿到了也不一定有能力读懂病历进而了解医生的医疗行为是否恰当。 Google在【无效点击判断】上跟医生手中的病历就有着高度相似性。 更糟糕的是根据这个Google单方所独占的信息，Google可以片面决定是否要终止契约关系；这在法律上又是另一个「过度扩大单方权利」的问题。 换个角度来说：我们是否可以自认为Google的报表不实，片面要求终止与Google的契约，并要求他们返还隐而未报的报酬吗？ 没有！综观整份合约，站长并没有这种权利。 因此很明显，Google可以片面决定终止契约的权利，但相对应地站长也应该有的对抗机制或权利并不存在。 中华民国民法第247之一条： 「依照当事人一方预定用于同类型契约之条款而订定之契约，为左列各款之约定，按其情形显失公平者，该部份约定无效： 一.免除或减轻契约条款之当事人之责任者。 二.加重他方当事人之责任者。 三.使他方当事人抛弃权利或限制其行使权利者。 四.其它于他方当事人有重大不利益者。 」 Google得以片面决定终止契约的权利，即很有可能违反上述法条的第四款。某种程度来说，站长们在台湾法院是可能可以主张Google在这方面的片面终止契约权利为一「无效约定」！进而请求Google继续它和部份遭停权的站长们的契约关系。 虽然本条台湾法院多半将其适用在消费者保护的定型化契约上面。但一来现在已经有了专属的消费者保护法，二来本条既规范于民法之中，且无适用对象之限制，自然应可适用于多数的民事定型化契约之上。 所以即便站长们与Google之间并非消费者与厂商的关系，但我相信民法第247之一条还是有适用余地的。 暂时再撇开纯粹法律适用技巧上的讨论。 我们从民法第247之一条可以感受到Google和站长们其实都面临着一种不确定的法律风险。虽然站长这边在契约存续时只能被动地被Google片面终止契约，但嗣后他或许可以主张相关民法上的权利，否认Google有这样的权利。 特别是在他用尽Google所谓的申诉管道却未得到任何正面响应之后，像前述以AdSense为主要收入来源的人难道不会不顾一切地试图采取可行的法律行动？ 假设这一切潜在的诉讼纷争真的发生了，值得吗？ 大家都知道「预防胜于治疗」的常识。通常预先防范的成本往往远小于事后弥补。 我们回头想想，Google与站长之间的紧张关系，关键点在哪？很明显，关键点在于「Google对无效点击认定的信息单边独占」！ 而法律上在处理信息单边独占问题，最常见的手段就是【举证责任倒置】！ 何谓举证责任倒置？ 一般来说民事纷争里，民法的态度多半推定被告是没有故意过失责任的，需要由原告来主张并提出证据证明对方有故意过失之情节。法理上我们叫做「主张权利者须负举证责任义务」。 这里面牵涉到许多法学与法律经分析的辩证在里面，暂且按下不谈。重点是习惯上负举证责任之一方，如果无法提出能说服法官的证明，则多半会被判败诉。故法律人多知道这句法谚：「举证之所在，败诉之所在！」简单说，就是负有举证责任的一方败诉机率相当高。 但在信息单边独占的情形之下，权利主张人要提出有利证据的困难度相当高，因为信息都已经被对方给独占了。例如过去许多医疗纷争问题即在此，病人在病历被医生掌控之下，并不容易提出有力证据证明医师的医疗过失行为。 而所谓举证责任倒置，就是在这种信息单边独占情形时，法律反过来，先推定独占信息之一方有过失，得由他来举证证明自己没有过失。例如消费者保护法第七条第三项，就是要企业经营者自己证明自己「无过失」以减轻赔偿责任。 所以我们依着同样的法理逻辑回来看Google，在认定「无效点击」既为信息单边独占，则发生纠纷时Google应该要负举证责任，证明被停权的网站详细不良点击活动；换句话说，依法Google不应该一句「请相信我们的技术跟严谨态度」带过。 我也相信Google在这方面的技术和严谨，不过法律上有说明义务的话，还是得说清楚、讲明白。 这是尽到应尽法律义务的问题，跟我们对Google技术、诚信、品牌多有信心无关。 4.建议–回归「信息交易成本观点」 小弟在过去曾经从「信息交易成本」的角度切入，写了篇【从Google的获利模式笑看长尾理论】。 我在该文中明确指出，Google的核心竞争力就在于【有效降低信息交易成本和处理诱因兼容】，而非不知所云的长尾理论。 该文我进一步提到，要维持有效低交易成本的优势，【可信赖度】会是一个重要指标！而可信赖度不仅仅来自于Google本身的技术，更重要的是他们得说服广告主相信他们的广告投放是有效的。 如此看来，第一大问题就存乎于【诈欺性广告点击】。因为若Google纵容诈欺点击，则他们所创立的网络广告交易模式将会出现诚信缺乏问题，使得整体讯息交易成本大幅提升，广告主等于是要赌机率 — 赌这次被点广告付的钱到底有效还是无效？ 要是广告主发现自己到头来还是跟传统广告一样要赌很高成份的广告有效性机率，则Google的广告模式将不再对广告主有「低成本」的吸引力，自然也就损及了Google自己的根底。 站在这个角度，Google对于诈欺点击的深恶痛绝态度我们自然容易理解想见。 所以若Google开诚布公地公开判定无效点击标准，则相当程度会暴露出漏洞让有心人士可以钻营。因为世界上没有任何一套标准是没有漏洞的。则Google为了应付新的钻漏洞者，就得花费更多心力来提升改良判定标准，其结果非常有可能影响到无辜的站长或广告主，造成使用者的不便，甚至吓跑部份站长、广告主。 因此Google面临的两难情境在于：不公开标准似乎未尽到法律上的应尽阐释义务；公开却又会影响可信赖度甚至吓跑了使用者。 小弟的浅见以为，如果Google一开始在与站长签订契约时没有清楚定义【无效点击判定标准】，则当他们片面决定终止契约时，依法站长们是可以到法院去主张当初的契约对当事人一方不利益，违反平等互惠原则。到时因为Google在这件事上属于信息单边独占，则即有可能得面临举证责任倒置，反得赤裸裸地公开判断标准（如Google员工所称的那几十个内部标准）以说服法院Google行使片面终止契约权是合理的。 Google不但失了里子，双方还都得经历一场不必要的纷争，付出不必要的成本。 与其如此，我以为Google不如打从订约之初，就在契约中明白且精确地阐释他们的评判标准原则。如此既不需要面临未来可能得公开机密标准的风险，二来法律上也尽到了阐释义务，三来他们在核心竞争力上，依然维持着【可信赖性】，继续他们低信息交易成本的竞争优势。 一举数得！ 简单总结：Google其实可以防范于未然，在订约之始找个好法务，帮助公司尽到相当的法律上的阐释义务之后，未来继续严格的审核广告点击活动也不至于引起过多不必要的纷争，省下隐藏的纷争成本，甚至避开得被迫公布一些秘密的风险。 对站长们来说，也不会不知所措、忿恨不平。 只要Google有心，我相信订约之始大家就有个记载得更清楚明白的权利义务关系，会是一个低成本高效益的双赢可行方案。

爱在西元后 · 发表于 2007-5-7

很难看完，不过很有用。

9shui · 发表于 2007-5-7

是的很长了!

无奈无赖 · 发表于 2007-5-7

在Google面前,我们是弱者.

wggsos · 发表于 2007-5-7

作者分析得比较深入，关键是"Google对无效点击认定的信息单边独占"并且对无效点击的定义不明确。“另可错杀一千，也不放过一个”的做法可以理解，Google希望维护其信任度，但Google并没有考虑到与站长之间的信任度问题，怎么处理所有被错杀的网站？显然Google忙着数钱，还来不及考虑。作者一句话说得比较好：“这一切潜在的诉讼纷争”真的值得吗？相信一直这样下去，诉讼也不再是“潜在的”。

laoguang · 发表于 2007-5-7

google是商业公司，法律问题比任何人考虑得都要周全

slina · 发表于 2007-5-7

好长好长，看了一半去WC

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